Məhsullar niyə əvvəl od qiymətinə, sonra dəyər-dəyməzinə satılır? - İQTİSADÇIDAN AÇIQLAMA

Dünya bazarında fəaliyyət göstərən qlobal brendlərin son illərdə tətbiq etdiyi qiymət siyasəti istehlakçılar arasında ciddi narazılıq doğurur. İstər qida məhsulları, istər şəxsi gigiyena vasitələri, istərsə də elektronika sahəsində fəaliyyət göstərən böyük şirkətlər məhsullarını yüksək qiymətlərlə satışa çıxarsalar da, son istifadə tarixi yaxınlaşdıqda və ya satış zəiflədikdə həmin məhsulları kəskin endirimlərlə təklif edirlər.

Xüsusilə supermarketlərdə meyvə-tərəvəzin əvvəlcə yüksək qiymətə təqdim olunması, xarab olmağa yaxın isə dəyərindən çox aşağı satılması istehlakçılarda "əgər mümkündürsə, niyə əvvəldən münasib qiymət qoyulmur?" sualını gündəmə gətirir. Bu vəziyyət qlobal şirkətlərin qiymət siyasəti, bazar strategiyası və alıcılıq qabiliyyəti ilə bağlı müzakirələri yenidən aktuallaşdırıb.
Mövzu ilə bağlı Liberal İqtisadçılar Mərkəzinin sədri Akif Nəsirli BiG.AZ-a açıqlamasında bildirdi ki, qlobal brendlərin qiyməti ilk gündən "cibə uyğun" qoymamasının səbəbi sadəcə tamahkarlıq deyil, bazar iqtisadiyyatının və marketinqin işləmə mexanizmidir. Onun sözlərinə görə, birinci səbəb dəyər qavrayışıdır: "Brend malı ucuz çıxarsa, alıcı düşünür ki, "keyfiyyətsizdir". Şampun 2 manata olsa, çox adam onu almaz, çünki "baş yuyandan sonra saç tökər" deyə qorxar. Eyni şampun 12 manata olanda "deməli yaxşıdır" deyib alırlar. Yəni yüksək qiymət həm də reklamdır. Brend öz imicini qorumaq üçün qiyməti yuxarıdan başlayır.

İkinci səbəb seqmentləşdirmədir. Mal çıxan kimi onu "tez almağa hazır olan" müştəri alır. O, qiymətə həssas deyil, yeniliyi birinci sınaqdan keçirmək istəyir. Telefon misalı: iPhone çıxan gün 2500 manata alan var. 6 aydan sonra eyni telefon 1900 manata düşür və daha geniş kütlə alır. İl keçəndən sonra 1400 manata düşür, tələbə də alır. Brend bir mal üzrə üç fərqli alıcıdan üç fərqli qazanc götürür. Ən başdan 1400 manat qoysaydı, ilk gün 2500 verənlərin pulunu itirəcəkdi.

Üçüncüsü, xərclərin quruluşudur. Qlobal brend reklam, qablaşdırma, rəf haqqı, distribütor payı, geri qayıdan malın riski üçün büdcə qoyur. Yoqurtun maya dəyəri 40 qəpik olsa da, reklam kampaniyası, marketə giriş haqqı, soyuducu icarəsi üstünə gələndə satış qiyməti 2.80 manat olur. Vaxtı keçəndə bu xərclər artıq çəkilib, malı atmaqdansa 50 qəpiyə vermək sərf edir. Heç olmasa maya dəyərini çıxarır, rəfi boşaldır.

Dördüncüsü, planlı köhnəlmə və dövriyyədir. Elektronika tez "köhnəlir" (buna "mənəvi köhnəlmə" deyirlər) çünki 6 aydan sonra yeni model çıxır. Köhnə model anbarda qalsa, yer tutur, pulu bağlayır. Ona görə kəskin endirim edib anbarı təmizləyirlər. Qida və meyvə-tərəvəzdə isə səbəb saxlama müddətidir. Supermarket qiyməti 6 manata qoyur, çünki bilir ki, yarısı satılacaq, yarısı xarab olacaq. Xarab olanın zərərini satılanın üstünə yükləyir. Son gün 2 manata qoyur ki, heç olmasa zibilə getməsin.

Beşincisi, psixoloji endirim oyunudur. 10 manatlıq malı 3 manata endirəndə alıcı "fürsət" hiss edir və lazım olmasa da alır. Ən başdan 3 manat olsa, "ucuz maldır" deyib keçəcək. Endirim illüziyası satışın əsas mühərrikidir.

Bəs niyə ən başdan ucuz qoymurlar? Qoysalar, üç problem yaranır. Bir, brend dəyəri düşər, "premium" obrazı itər. İki, ilk dalğada baha alacaq müştərinin pulunu itirərlər. Üç, rəqiblər də qiymət savaşına girər, hamı ziyan edər. Ona görə "yüksəkdən başla, tədricən düş" modeli bütün dünyanın pərakəndə standartıdır.

Meyvə-tərəvəzin baha olub sonra çürüməsi isə marketin günahı deyil, zəncirin günahıdır. Fermer, topdansatış, logistika, market hamısı risqi qiymətə əlavə edir. Mal tez xarab olandırsa, risq də böyükdür. Market bilir ki, pomidorun 30 faizi satılmayacaq, ona görə 70 faizin qiymətini qaldırır ki, ümumi zərəri örtsün.

Qısası, brend üçün əsas məsələ malı satmaq deyil, maldan maksimum qazancı müxtəlif alıcı təbəqəsindən çıxarmaqdır. Vaxtı keçəndə və ya yeni model çıxanda isə malın "alternativ dəyəri" sıfıra düşür. Atmaqdansa dəyər-dəyməzinə vermək sərf edir. Ona görə də qiymətlər əvvəl baha, sonra ucuz olur. Bu, qəsdən qurulmuş sistemdir, səhv deyil".

Müəllif: İlkin Məmmədkərimov

Telegramda izləyin